-
마케팅 불변의 법칙 - Marketing
2010-04-01562
방은영
알 리스 지음 ㅣ 이수정 옮김
작년에 읽었던 책인데 마케팅의 꼭 필요한 개념정리가 되어 있어 마케팅의 기초 원리부터 마케팅의 성공 원리까지 명쾌하게 설명한다. 총 22장으로 구성되어 있는데 각 장에서의 포인트만 간략하게 적어 보았다.
제1장 _ 리더십의 법칙 The Law of Leadership
더 좋기 보다는 최초가 되는 편이 낫다.
‘최초’가 아니라면 ‘최고’라고 아무리 떠들어 대도 소용없다.
판단은 ‘최고’를 만든 사람이 아니라 ‘최초’를 인식하는 소비자이기 때문이다.
광고주가 묻는다.
“EXX 보다 클렉스가 더 나은 것은 어떤 것이 있나요?”
하루에도 몇 번씩 듣는 말이지만 광고주의 마음에 드는 답은 역시 ‘최고’가 아닌 ‘최초’ 인 것 같다. 최초의 인터넷마케팅 전문 그룹.. 최초 수상이력.. 최초의 해외마케팅..
‘최초’는 곧 ‘최고’가 포함되어 있다. ‘더 좋은 제품’이라는 전략이 아니라 소비자의 마음속을 제일 먼저 들어가서 최초의 제품이라는 생각이 들도록 하는 전략이 필요한 것이다.
대기업의 시리즈 상품들이 실패하는 경우가 많은데 역시 먹는 것 도 그렇지만 뭐든 ‘원조’가 믿음을 주는 것 같다.
곧… ‘최초’는 그 영역의 리더가 된다.
제2장 _ 카테고리의 법칙 The Law of the Category
어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.
오버추어 스폰서링크나 아이폰을 보면 충분히 이해 간다.
‘최초의 영역으로 최고가 될 수 있다’ 라는 말이다.
인터넷마케팅 시장은 앞으로 새로운 영역을 개척하지 못한다면 절대 성공할 수 없다.
제3장 _ 기억의 법칙 The Law of the Mind
시장에서 최초가 되기 보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.
소비자에게 기억되는 것은 어려우며 이미 기억된 것을 바꾸기란 정말 어려운 것 같다.
아직도 밀리언이라고 부르거나 부끄럽지만 백만번 안내 했음에도 불구하고 밀리언계좌로 입금하는 광고주가 있다;;. 클렉스로 바꾼 것은 현재 시점에서 보면 매우 잘한 것 같다. 브랜드를 변경하고 인식시키는 것은 매우 위험한 것이며 시간도 오래 걸리는 것임에도 불구하고 지금은 예전보다 비교할 수 없을 정도로 강한 브랜드파워가 생겼다.
제4장 _ 인식의 법칙 The Law of Perception
마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식이 싸움이다.
아이스크림->베스킨라빈스
탄산음료->코카콜라
커피전문점->스타벅스
맥주->카스
부대찌게->놀부
샤브샤브->정성본
인식이라는 것은 바꾸기 힘들지만 최초 인식으로 보다 빠른 성장과 성공을 이룰 수 있다.
제5장 _ 집중의 법칙 The Law of Focus
마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에서 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.
또한 마케팅의 핵심은 '초점을 좁히는 것'이다.
PPT 작성이 항상 어렵게 느껴지는 이유를 생각하면 쉽다.
제품인식을 위해서는 최대한 간결해야 한다.
제안서의 한 페이지에서 중요한 하나의 포인트를 살리기 위해서는 고객의 마음에 적중하는 표현력이 있어야 한다.
즉, 제품이 가지는 속성, 특징을 간결하고 기억하기 쉽게 표현할 수 있는 단어를 단 한 마디로 압축하고, 다른 기업이 가지고 있지 않은 새로우면서 핵심적인 단어로 이미지화 시켜야 한다.
제6장 _ 독점의 법칙 The Law of Exclusivity
소비자의 마음속에 심은 단어를 두회사가 동시에 소유할 수는 없다.
차별될 수 있는 자신만의 독점적인 이미지를 확보해야 한다.
예)맥도날드 - 빠르다(fast), 듀라셀 - 오래가는(durable)
제7장 _ 사다리의 법칙 The Law of the Ladder
사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.
소비자에게 모든 제품이 ‘평등하게’ 다가가지 않는다. 소비자의 마음 속에는 구매결정을 할 때 사용하는 서열등급이 있다. 시장점유율과 소비자의 마음 속 사다리의 당신의 위치는 긴밀한 관계가 있다. 당신의 마케팅 전략은 얼마나 빨리 소비자의 마음속으로 들어갔느냐 그래서 사다리(시장)의 어느 위치(디딤돌)에 있느냐에 따라 달라져야 한다.
제8장 _ 이원성의 법칙 The Law of Duality
장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두마리 말이 달리는 경주다.
3위는 기억하지 못한다.
소비자는 선두 기업만 기억한다.
제9장 _ 반대의 법칙 The Law of the Opposite
당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.
하위 기업이 아닌 1위 자리만 노려라. 그렇지 않으면 언제든지 다른 회사로부터 공격을 받게 된다. 최고가 아니면 나머지 자리가 바뀌는 것은 시간 문제다.
제10장 _ 분할의 법칙 The Law of Division
시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.
시간이 지날수록 시장은 하나의 영역에서 계속 분할된다.
예)고가, 중가, 저가, 대형, 중형 ,소형, 스포츠카, 4륜구동, 레크레이션, 미니밴(자동차)
새로운 영역의 성공을 위해서는 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다.
유일한 영역 개척과 영역의 세분화를 거칠 때 고유 브랜드로 성장하도록 마케팅하라는 얘기다.
제11장 _ 조망의 법칙 The Law of Perspective
마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.
예)할인행사 - 단기적으로 수익을 신장시키지만 장기적으로는 수익 규모를 위축시킨다.
함부로 다른 영역을 확장하는 것보다 장기간의 효과를 생각하여 발전시키는 것이 중요하다.
제12장 _ 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension
모든 분야가 아닌 한 분야에서 강자가 되라, 라인 확장 하지 마라
한가지라도 강점으로 키우라는 말이다.
하지만 예외도 있다. Cj처럼 식품, 엔터테인먼트, 유통, 생명공학 등 전혀 다른 카테고리의 확장에도 불구하고 성공을 한 사례도 많다.
이 성공의 밑바탕에는 그 분야의 시장을 정확히 파악하고 새로운 기술의 도입 및
전략의 도입으로 기존에 없었던 포지셔닝으로 선점함으로써 이룰수 있는 성공이라고 본다.
제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice
무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.
희생시킬 대상은 제품라인, 표적시장, 끊임없는 변화 이다.
제품라인 - ‘만능가’와 ‘전문가’ 중 시장의 리더들은 ‘전문가’이다. 최조 제품에 집중하라
표적시장 - 원래 겨냥하던 있던 시장을 강화하라.
변화 - 자기 위치를 꾸준히 유지해갈 수 있는 가장 좋은 방법은 위치를 바꾸지 않는 것
제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes
어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.
확실히 다른 강점을 확보해야 한다.
강점을 찾지 못하면 항상 제자리걸음...
제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor
스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.
내가 가장 좋아하는 부분이다.
고객의 인식을 바꾸기 전에 단점을 인정하고 고치는 편이 더 빠르다.
정직하면 과정이 힘들 수 있지만 끝은 성공한다.
광고주는 다 아는 것 같다. 진실과 거짓의 속성을…
제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity
어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.
남들이 예상치 못한 곳을 노려라.
다른 이들의 성공을 따라 하지말고 더 유일한 것을 찾아야 한다는 것!
제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability
경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.
예측 불가능한 미래를 다룰 수 있는 유일한 길이다.
그렇기 때문에 과거를 분석한 전술과 전략이 필요하다.
지겹도록 하고 있는 경쟁사 분석.. 해야하는 이유가 아닐까..
제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success
많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심을 실패를 낳는다.
내가 본 성공하는 사람들은
아직 성공을 했다고 생각하지 않기 때문인 것 같다.
제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure
실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.
실패를 즐길수록 성공은 가깝다.(내 좌우명 중 하나임 ㅎ)
제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype
상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.
커다란 것만 보다가 정작 중요한 소스들을 놓칠 수 있다.
역시 디테일은 강조해도 끝이 없다.
제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration
성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다.
유행은 강하지만 오래가지 못하나 트렌드는 정확히 노출되지 않지만 시장의 흐름을 만들어 나간다. 지속적인 성공 마케팅을 하기 위해서는 트렌드를 기반으로 마케팅을 해야한다.
항상 트렌드를 분석하고 트렌드 동향에 따라 마케팅 전략을 세우게 된다면 좀 더 깊숙히 좀 더 길~게 갈수 있는 마케팅이 되지 않을까..
비유를 하자면 유행은 오버추어, 네이버, 트렌드는 컨텐츠매치, 검색텝 (제 생각엔..)
제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources
충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.
아무리 좋은 아이디어가 있어도 돈이 없으면 못한다.
광고도 그렇다.. 아무리 나중에 돈 쓴다고 해도 처음에 너무 없이 시작하면 3월 안에 광고중지다;
적정한 자금이 있어야 효율적인 마케팅도 가능한 것이다.
각 장에서 설명하는 기본 원칙 외에도 실제 마케팅에서 활용할 수 있는 소스가 매우 풍부한 책이였고 실무를 할 때 다양하게 이용하여 실제로 성과를 보기도 했었다. 마케팅을 하는 사람이라면 많은 도움이 될 수 있는 책인 것 같다.
결론을 한마디로 정리하면 이렇다.
마케팅성공법칙은
최고가 아닌 ‘최초’가 되는 ‘정직한 마케팅’이 그 비법인 것이다.
