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무의식 마케팅
2010-07-21109
관리자
무의식 마케팅
마음을 낚는 어부가 되는 법
정성희 / 2009
마케팅을 하는 사람으로서 ~~마케팅이라는 용어는 상당히 많기 때문에 아직 주류가 되지 못한 ‘무의식 마케팅’은 관심을 갖지 않을 수도 있었지만, 사실 심리나 무의식에 대한 영향에 대해 어느 정도 관심이 있었기 때문에 책을 읽어보게 되었다.
책의 내용은 흥미로웠고, 공감이 가는 부분도 많았고, 차후에 아이디어를 도출하기 위해 응용할 부분도 많았다. 물론 전문적인 내용들도 나오기 때문에 완전히 내 것으로 만들어 활용하려면 몇 번 더 읽어야 할 것 같다.
KEYWORD
ü 의식, 무의식
ü 의식 마케팅, 감성적 마케팅, 무의식 마케팅
ü 은유법, 심층은유, 7가지 심층 코드
ü 공유개념도, 체험 단서 관리
무의식 마케팅, 마음을 낚는 어부가 되는 방법
이 책은 ‘지금은 무의식 시대이다’를 서문으로 시작하여, 무의식에 대한 설명과 중요성, 무의식을 활용한 마케팅에 소개, 그리고 무의식 마케팅의 핵심 키워드인 은유법에 대해 설명하고 있고, 마지막으로 무의식 마케팅의 전략과 사례에 대해 서술한 책이다.
즉, 지금은 기존 마케팅에는 한계가 있고 실제로 의식보다 무의식이 사람의 행동에 크게 작용을 하기 때문에 무의식 마케팅이 가장 효과적일 것이라고 저자는 설명한다.
그렇다면 무의식이란 무엇일까?
무의식이란 무엇인가?
누구나 무의식에 대해 알고 있지만, 그것이 어떻게 작용하고 얼마나 큰 영향을 미치는지는 설명하기 힘들다. 마케팅에 관심이 없거나 관련 직종이 아니라 하더라도 PART 1 은 흥미롭게 읽어 볼 수 있다.
“무의식, 소리 없이 사람을 움직이는 힘”
실수로 사자의 코털을 건드려 사자를 화나게 했다면 사과를 하는 것이 아니라 잽싸게 도망가는 것이 정답이다. 무의식은 위기를 모면하게 하며, 애매한 상황에서 생각의 방향을 잡아주기도 한다.
블라인드 테스트를 통해 펩시가 더 맛이 좋다고 평가했던 사례는 유명하다. 그러나 코카콜라에는 추억의 의미라는 무의식이 있었다. 이렇듯 실체 이상을 보게 하는 것도 무의식이다.
‘先 무의식, 後 의식’의 방법으로 뇌는 작동한다. 자동차가 앞으로 돌진해 온다면, 머리로 계산하는 것이 아니라 무의식적으로 피하게 되어 있다. 이 때문에 사람들은 무의식을 애용할 수 밖에 없다. 또한 무의식은 사람의 인지활동 중에서 95%나 된다고 한다. 즉 많은 행동들의 무의식에서 비롯되며 반사적인 행동이기 때문에 상당히 효율적이라고 생각된다.
의식 마케팅, 감성 마케팅, 그리고 무의식 마케팅의 기대효과
PART 2에서 가장 주로 다루는 것은 의식 마케팅과 감성 마케팅에 대한 반박과 무의식 마케팅의 기대효과에 대한 부분이다.
결국 훌륭한 마케팅 전략이 되기 위해서는 고객의 공감을 받으면서 공시에 아주 인상적이어야 하는데, 이것을 ROI라고 한다. 우리가 주로 쓰던 ROI와는 다른 내용이다.
R – Relevance : 고객의 욕구나 브랜드의 현재위치에 적합한 내용.
O – Originality : 독창적인 내용
I – Impact : 강한 인상을 줄 수 있는 내용
앞서 얘기했던 것처럼 무의식은 95%나 되기 때문에 5%의 의식보다 경쟁도 적고 무한한 아이디어가 가능하다. 또한 겉으로 들어나지 않는 행동의 원인인자를 밝혀낼 수도 있다.
복잡한 무의식을 단순화시켜 보는 7가지 심층 코드
설문조사가 대표적인 정량조사나 FGI가 대표적인 정성조사와 같은 전통적인 조사는 사람들의 진짜 동기를 찾아보기 힘들다. 하지만 무의식 마케팅의 핵심 키워드인 은유, 은유법을 통해 무의식의 논리와 실체를 이해할 수 있다고 한다.
이 책에서 가장 핵심이라고 할 수 있는 키워드가 바로 은유인데, 은유에는 크게 7가지 심층 코드가 있다.
1) 균형
중용의 미, 과유불급, 뿌린 대로 거둔다, 차면 기운다
사람은 균형이 조금만 깨져도 큰 불편을 겪으며 균형을 추구하는 것은 인간의 본능이다.
① 물리적/신체적 균형 – 화장품이나 건강용품 등 지나친 것보다는 항상 적당히.
‘소화제 = 신체적 균형회복’
② 감정적 균형 – 러브마크를 위해서는 감정적인 교감이 우선인데, 감정적 균형이 매우 유용
‘열심히 일한 당신, 떠나라’
‘할리를 산다는 것은 단순히 오토바이를 사는 것이 아니다. 그것은 치료다’
③ 사회적 균형 – ‘가는 말이 고와야 오는 말이 곱다’와 같은 호혜성을 원칙으로.
* LA 폭동 때 한인 타운이 피해가 큰 것은 사회적 균형감의 상실
à 돈을 벌었으면 기여를 해야 한다.
④ 도덕적 균형 – 두산의 패놀 방류 사건 à 하이트, 깨끗한 물을 강조 è 1위 차지
2) 전환
신데렐라, 미녀와 야수, 개구리 왕자, 미녀는 괴로워..
전환이란 어느 한 상태에서 다른 상태로 바뀌는 것을 의미한다.
화장품의 경우, 예뻐지고 젊어지려는 것은 본능이며, 화장은 자신감의 도구이다. ‘Everyday New Face’ 이 슬로건은 화장품을 바른 후 완전히 새로운 모습이 될 것 같은 전환 환상을 부추긴다.
LG그룹이 명화를 소재로 그룹PR을 하고 있는데, 이는 생활 자체가 예술로 격상될 수 있다는 전환의 가능성을 보여주어 “전환”의 대표적인 사례라고 볼 수 있다.
3) 여행
여행은 인생사와 흡사한 점이 많다. 때문에 사람들은 인생의 중요한 기로에 섰을 때 이를 여행에 비유하곤 한다.
‘민주화는 한판의 승부가 아닙니다
- 허탈과 좌절을 떨쳐버리고 한겨레 신문 창간에 힘을 모아 주십시오’
민주화는 한 번에 이루어지는 것이 아니라, 여행처럼 긴 시간 속에서 이루어 진다는 점을 역설하여 한겨레신문 창간에 40억을 모으는 기적을 이뤄냈다.
4) 상자
삶은 놀라움으로 가득 차 있다, 내 삶은 공허하다
여러 상황과 환경에서 일상적으로 상자에 비유하는 경우가 많다.
나이키의 보스톤 레드삭스의 월드 시리즈 우승기념 광고를 보면
꼬마가 성인이 되고 백발의 노인이 될 때까지 한 자리에서 경기를 지켜본다.
바로 “내 마음의 보석상자!”와 같다.
노르웨이 크루저라인은
“지상에서의 법칙은 여기서 통용되지 않는다”
라는 카피로 일상의 상자에서 벗어나는 일탈을 제공한다.
5) 연결
어떤 대상과 연결유무는 생존과 직결되는 문제였기 때문에, 사람들은 본능적으로 연대감을 구축하고자 한다. 연결하고 싶은 대상은 사람, 집단, 브랜드, 동물 등 무엇과도 가능하다.
아이폰은 처음 소개할 때 사람의 손에 아이폰을 잡고 있는 모습을 보여주어 손을 상징물로 연결코드를 사용하였다.
6) 자원
자원이란 중요한 목표를 성취하는데 필요한 유무형의 자산이자 능력, 자원으로서 가치 여부는 제품과 서비스를 판단할 때 중요하게 고려되는 평가 기준이다.
‘e편한세상’은 친환경 웰빙 아파트를 보여주려 하였으나 인지도나 선호도가 올라가지 않았다.
사람들은 ‘아파트=돈’ 또는 ‘더 큰 부를 만들기 위한 자원’으로 생각했기 때문이다.
‘새 아파트라 비싸겠다. 앞으로도 계속 오를 것 같다’
‘고급 아파트에 사는 것 보니 성공했네’
‘어느 동 어느 아파트 사느냐고 물어 볼 때 기분 좋다’
7) 통제
신은 우리에게 자유의지를 주셨다.
어떤 일을 내 의지대로 할 수 있다는 통제감을 확보하는 것은 사람들의 본능적인 욕구이다.
현대자동차는 미국에서 어슈어런스 프로그램을 실시했는데, 소유주가 1년 안에 실직하면 자동차를 되사준다는 프로그램이다. 실직위기에서 자동차문제를 해결 준 케이스이다.
또한 SKT 광고 중 Send 버튼만 누르면 된다라는 광고도 있다.
이것이 무의식 마케팅의 핵심 키워드 은유에 대한 7가지 코드였으며, 책에서는 뒷부분에 설명하지만 이 코드는 둘 이상이 서로 시너지를 일으켜 다른 코드를 생성하는 경우가 많다. 이 점도 더 다양하고 발전적인 아이디어를 만들 수 있기 때문에 차후 아이데이션에서 잊지 말아야 할 점이다.
무의식 마케팅 어떻게 실천할 것인가?
조사가 완료되면 공유 개념도를 통해 무의식 심층은유를 발견한다.
(공유 개념도는 여러 개념들을 관계도로 표현하여 키워드를 찾아내는 방식으로 보인다.)
그리고 그 심층은유들을 경쟁사, 고객의 감성, 다른 은유들로의 영향, 부정적 의미, 사회문화적 트렌드 등을 고려하여 선별한다.
오티콘 보청기의 경우, 소비자는 보청기 착용자는 결함이 있다, 뒤떨어진다, 노쇠하다는 느낌 등으로 인식하고 있었고 이를 통해 ‘상자, 연결, 전환’ 이라는 무의식 코드를 찾아냈다.
그리고
- 결함에서 탈피하여 매력적인 모습으로 전환
의 메시지를 근거로 획기적인 디자인의 제품을 탄생시켰다.
은유법 못지 않게 인상 깊게 읽었던 부분이 바로 ‘체험 단서 관리’이다.
저자는 “우리가 원하는 반응을 유도하기 위해 다양한 마케팅 자극을 개발하고 관리하는 전략”을 체험 단서 관리라고 한다.
체험 단서는 총 3가지가 있다.
1) 기능적 체험 단서 : 고객 기대 수준 충족의 핵심역할
제품이나 서비스가 제공하는 핵심 기능이 뛰어난가에 대한 부분이다. 특이한 점은 제품이 아무리 기능이 좋고 기대가 충족되었다 하더라도 충성고객은 늘지 않는다는 점이다.
고객은 이 점을 당연하다고 생각했기 때문이다.
우리의 경우, 광고가 무리 없이 효율적으로 진행된다고 해서 아직 광고주가 우리를 100% 신뢰하지 않을 수도 있다. 광고주 역시 당연한 것이기 때문이다. 또한 광고주의 제품과 서비스가 아무리 좋다 해도 고객이 확보되지 않는다면 이 점을 생각해 볼 필요가 있다.
2) 물리적 체험 단서 : 고객 기대감 높이기의 핵심역할
시각, 청각, 후각, 촉각, 미각 등 오감 등 제품과 서비스가 제공되는 물리적 환경에서 들어나는 단서들이다. 학위증명서, 수상실적이 그러하며 (우리의 경우 대한민국인터넷대상이 대표적이라 할 수 있다) 식당에서 테이블보의 청결상태, 쿠션, 조명, 음악 등을 예로 들 수 있다.
광고주의 홈페이지에 방문한 고객이 더욱 오래 머무르도록 하여 전환율을 높이게 하는 전략도 이러한 물리적 체험 단서라 생각된다.
3) 인적 체험 단서 : 고객 기대 수준 뛰어넘기의 핵심역할
말 그대로 서비스를 제공하는 사람에 의해 드러나는 단서로 목소리, 제스쳐, 열정, 단어와 같은 것들이다. 감성적 결합이 구축된다면 충성도 구축을 위한 최고의 발판이 된다.
자포스는 반송 및 고객 대응에 최고의 서비스를 제공하여 75%가 재구매를 한다고 한다.
마찬가지로 우리가 광고주를 만났을 때, 단순히 사무적이 아닌 감성적 결합을 위해 최선을 다하고 최고의 인적 관계를 구축할 때 우리 역시 충성 고객을 확보할 수 있다.
무한한 아이디어의 기대, 그리고 걱정
처음 이 책을 읽을 때는 무리 없이 흥미롭게 읽게 되고 다 읽은 후 꼭 적용하고 싶다는 느낌이 들었지만, 실제로 적용하기에는 정리할 것도 많고 이 방법에 맞춰 숙달되야만 좋은 아이디어가 나올 것 같다는 생각이다.
팀원들과 은유법에 대해 토론하고 브레인스토밍 또는 아이데이션 등에 차근차근 적용해 나갔을 때 무궁무진한 아이디어가 나올 것에 대한 기대도 크다. 중요한 것은 이 책에서 잠깐 언급한 여러 마케팅 방법처럼 화두로만 내거는 것이 아닌, 은유를 어떻게 적용할 것인지에 대한 부분도 나만의 방법론으로 정리해 봐야 하겠다.
