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• 크로스위치 -세계NO1광고대행사 덴츠의 크로스미디어 커뮤니케이션 전략
  
  2010-07-27
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관리자

덴츠 크로스미디어 개발 프로젝트 팀 / 나남

 

 

 

제1장 '오지 마라' 했더니 몰려드는 사람들

 

1-1 '정보 방어막'을 친 소비자를 유인하다

소비자들은 '정보 방어막'을 친 채 기업이 전달하는 메시지를 방어하고 있다. 정보량은 급증하고 있고, 소비자들은 자신이 원하는 정보를 능동적으로 입수할 수 있으며, 기업들은 상품을 차별화하는 데에 어려움을 느끼고 있기 때문이다. 

 

USP가 명확한 상품일 경우, 광고 커뮤니케이션의 크리에이티브를 통해 소비자를 정보 방어막에서 나오게 하는 방법은 여전히 효과적이다. 하지만 최근에는 소비자가 스스로 방어막을 뚫고 나오게 하는 발상의 캠패인이 주목 받고 잇다. 소비자가 관심을 가질 만하거나 참여하고 싶어 할 만한 정보를 제시함으로써 방어막에서 유인해 내는 접근방식이다. 

 

 

 

1-2 '검색하지 마세요' : <점프 스퀘어> 창간 캠페인

 

0. 재창간하는 만화잡지 <점프 스퀘어>는 발행부수 목표를 기존 발생부수의 35만부를 휠씬 넘는 50만부로 정하였다. 핵심 만화팬뿐만 아니라 새로운 일반 독자들까지도 확보해야 하는 상황이었다.

 

1. 창간 3개월 전, 웹사이트에서 작가와 작품들을 조금씩 소개했다.

 

2. 창간 3주 전, TV광고로 '곧 창간할 <점프 스퀘어>를 인터넷에서 검색하지 마세요'라는 메시지를 내보냈다.

 

3. 하지 말라면 하고 싶어지는 게 사람 심리. 사람들은 점프 스퀘어를 검색했다. 하지만 사이트에는 편집부의 사과글만 남겨진 채 패쇄된 상태였다.

 

4. 그런데 그대로 20초를 기다렸더니 사과글에 있던 만화 캐릭터가 플래시 애니메이션으로 움직이기 시작했다. 여러 캐릭터들이 차례대로 사과글을 찢고 튀어나와 사과글을 비집고 기어오르고 부서뜨리며 돌아다녔다.

 

5. 사과글 밑에 있는 '다른 것을 검색보세요'라는 메시지를 본 사람들은 이 말이 무언가 암시한다는 것을 깨닫고 그 사이트의 검색창에 '점프 스퀘어'를 검색했다.

 

6. (몇몇 끈기있는 사람들이) '점프 스퀘어'를 3번 반복 검색하자, '포기하지 않은 당신의 열정에과 끈기에 두 손 들었습니다'라고 쓰인 점프 스퀘어의 '비밀 사이트'가 나왔다. 작가와 작품 정보 등 많은 콘텐츠들이 가득 실려 있었다.

 

7. 사이트에서 '숨겨진 정보'를 찾은 사람들은 이 사실을 재빨리 자신의 블로그에 올리고 이는 순식간에 인터넷상에서 입소문으로 퍼졌다. 사이트가 패쇄된 줄 알았던 사람들은 다시 그 사이트를 방문하기 시작했다.

 

8. 그 비밀 사이트에는 창간호에 실릴 만화의 제1화를 발매 전에 읽을 수 있는 휴대폰 사이트 접속 방법도 나와 있었다. 

 

9. 사람들은 그 휴대폰 사이트에 접속해서 만화를 보고 친구들에게 자랑하려고 전송을 했다. 이런 식으로 휴대폰 사이트도 입소문을 타기 시작했다.

 

10. 한편, 지하철역에서는 전철역 만화 릴레이 이벤트를 열었다.  즉, 지하철 한 라인의 모든 전철역마다 내려서 읽지 않으면 전체 내용을 알 수 없는 전철역 연재만화 코너를 만든 것이다.

 

11. 이는 또 입소문이 나서 인터넷상에서 입소문이 나기 시작했다.

 

12. 이와 같은 프로모션 결과, 점프 스퀘어는 예상목표인 50만부를 넘는 60만부 판매를 달성했다. 또한 핵심 만화층뿐만 아니라 일반 만화층까지도 확보할 수 있었다.

 

*

이 캠페인의 포인트는 만화 핵심층을 활용하는 것이었다. 정보가 핵심층에게만 전달되도록 정보를 숨겨두고 핵심층이 수고와 시간을 들여 그것을 찾아내게 했다. 핵심층이라면 숨겨진 정보를 찾아내고 싶고 찾아낸 정보를 누군가에게 알리고 싶기 마련이다. 만화 핵심층과 일반층 사이에 정보 격차가 발생하여, 핵심층에서 일반층으로, 일반층에서 다른 일반층으로 입소문이 퍼져 나갔다.

 

 

 

1-3 향후 캠페인에 필요한 요소

소비자는 정보 방어막을 치기는 하지만, 관심 있는 것에 대해서는 적극적으로 정보를 수집한다. 이러한 소비자에게 효과적으로 접근하기 위해서는 기존과는 다른 커뮤니케이션이 필요하다.

 

* 소비자를 유인할 수 있는가?

* 소비자를 능동적으로 관여시키고 행동을 유발할 수 있는가?

* 커뮤니케이션을 통해 기업/브랜드와 소비자 간에 연대감(engagement)을 구축할 수 있는가?

 

위와 같은 과제를 해결하기 위한 방법으로 '크로스미디어 커뮤니케이션'이 주목 받고 있다.

 

 

 

 

제2장 아무도 가르쳐 주지 않은 '크로스미디어'의 비밀

 

2-1 크로스미디어란 '시나리오 설계'

 

크로스미디어

= 타깃을 움직이기 위한 시나리오(도선) 설계

=

1) 타깃 인사이트와 미디어 인사이트에 입각하여

2) 넓이(도달률과 평균비도)와 깊이(관여정도)를 고려하고

3) 커뮤니케이션의 시나리오 전개를 위해

4) 복수의 컨택 포인트를 효과적으로 결합시켜 설계하는 것

 

 

크로스미디어는 뉴스가 적은 브랜드에 효과적이다.

* 참신함이 떨어전 롱셀러 브랜드

* 마이너 리뉴얼한 브랜드

* 특징을 한마디로 알리기 어려운 브랜드

* 차별화가 어려운 카테고리에 속하는 브랜드

* 소비자 관여도가 낮은 카테고리의 브랜드

 

소비자들이 정보 방어막을 치고 사는 상황에서, 이런 브랜드들이야 말로 크로스미디어 커뮤니케이션으로 소비자의 관심을 끌고 행동을 유발시킬 필요가 있는 것이다.

 

 

 

2-2 미디어믹스와 크로스미디어의 차이점

 

미디어믹스	크로스미디어
<정의>   가급적 넓은  도달(Research & Frequency)을 위해 다양한 미디어를 적은 예산으로 활용하는 것.	<정의> 타깃 인사트이와 미디어 인사이트에 입각하여 넓이와 깊이(Depth)를 고려한 커뮤니케이션 시나리오를, 여러 컨택 포인트를 효과적으로 결합시켜 설계하는 것.
<포인트>  타깃에게 효율적 메시지 전달을 위한 미디어 배분을 중시한다.	<포인트>  핵심 아이디어를 중심으로 타깃을 효과적으로 움직이기 위한 시나리오 설계를 중시한다.
<효과>  넓이 확보에 효과적이다.	<효과>  소비자를 브랜드에 능동적으로 참여하게 만들고 싶을 때 효과적이다.
<소비자 분석> 인구통계학적 특성으로 소비자를 분류한다. 미디어 환경에 큰 개인차가 없고 소비자 간에 정보가 어느 정도 균등하게 침투되어 있을 경우에 효과적이다.	<소비자 분석> 타깃 인사이트와 미디어 인사이트를 중시한다. 소비자가 무엇을 생각하고 무엇을 원하는지, 타깃의 샹활가치나 미디어 행동, 정보 수집방법 등의 특징을 파악하는 것이 아이디어 발상의 출발점이다.
<목적> 메시지를 얼마나 효율적으로 도달시킬 것인가를 중시한다. 같은 비용으로 더 많은 소비자에게 메시지를 전달하면 인지도가 상승하여 구매욕구도 올라간다는 발상.	<목적> 더 널리 알리는 것(넓이)과 소비자의 마음을 깊이 사로잡아 능동적인 행동을 유발시키는 것(깊이)의 밸런스를 중시한다.
<플래닝 결과> 도달효율을 극대화할 수 있는 예산의 규모와 배분이 중요하다.	<플래닝 결과> 타깃이 정보 방어막을 뚫고 나와 능동적으로 참여하게 만드는 커뮤니케이션 시나리오가 중요하다.
<미디어> TV/잡지/교통/옥외광고 등 '광고' 미디어를 중심으로 효율적 결합을 시도하고 PR, SP, 이벤트 등 인터렉티브한 미디어 활동을 전개한다.	<미디어> 소비자와 브랜드를 연결하는 모든 접접을 중립적으로 보고 나서 취사선택한 '컨택 포인트'를 중시힌다.

 

 

 

2-3 핵심 아이디어와 시나리오 아이디어를 생각하자

크로스미디어로 소비자를 움직잉기 위해서는 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 '아이디어'가 중요하다. 그 아이디어는 핵심 아이디어와 시나리오 아이디어로 이루어져 있다.

 

1. 핵심 아이디어

- 캠페인의 핵심이 될 아이디어

- 재미있고, 참신하고, 강렬한 것이어야 한다. 뛰어난 캠페인을 모방해서는 완전히 새로운 것을 접했을 때의 놀라움과 감동을 줄 수 없다.

- 타깃 인사이트, 현재 트렌드, 경쟁 제품, 시장 동향, 브랜드의 본질적 가치 등을 고려해야 한다.

 

 

2. 시나리오 아이디어

- 핵심 아이디어의 실현을 위한 시스템에 관련된 아이디어

- 시나리오 설계란, 소비자와 브랜드를 연결하는 '도선'을 설계하는 것이다. 이때 '도선'에서 얻게 되는 '체험'이 '소비자와 브랜드의 거리를 좁혀주는 것인가'가 가장 중요하다.

- 이를 위해서 컨택 포인트, 메시지, 심리적 접근의 관점에서 검토한다.

 

1) 컨택 포인트

- 소비자와 브랜드를 이어주는 다양한 접점

- 소비자의 생활패턴에 맞춰 시간, 장소, 장명, 기분에 따라 그 상황에 맞는 메시지를 발신한다.

 

2) 메시지

- 어떻게 소비자의 마음을 사로 잡을까?

- 소비자 눈높이에 맞춘 메시지 개발이 중요하다.

- 타깃이 평소 관심이 있거나 좋아하는 것의 연장선상에서 브랜드를 알린다.

 

3) 심리적 접근

- 소비자에게 다음 행동을 일으키게 만드는 자극

- 크로스미디어 커뮤니케이션은 인간의 심층 심리욕구를 반영하여 설계한다.

 

 

* <점프 스퀘어>의 사례

1) 핵심 아이디어 - 정보격차를 의도적으로 만들어 입소문을 유발한다.

2) 시나리오 아이디어 - 핵심층에게 정교하고 치밀하게 설계된 비밀정보를 찾게 만들고 거기서 차아낸 자신만이 알고 있는 정보를 입소문을 통해 확산시켜 새로운 일반층을 유인한다. (컨택 포인트: 심야시간대 TV스팟, 웹사이트/휴대폰사이트, 교통 미디어)

 

 

 

2-4 지금 바로 활용 가능한 '시나리오 아이디어'의 3가지 유형

- 컨택 포인트, 메시지, 심리적 접근을 기반으로 하고,

- 능동적으로 여러 타입의 정보와 광고에 접하게 해서 브랜드의 충성층으로 만드는 체험 구조 

 

1. 파워 바리에이션 시나리오 (Power Variation Scenario)

- 컨택 포인트에 같은 포맷으로 구성된 정보와 광고를 여러 가지로 변형시켜 제시하여 관심을 모으는 방식

- 포인트는 바리에이션의 '양'

- 같은 포맷의 복수 정보나 광고를 접했을 때 느끼는 심리를 자극한다.

- 종류가 많을수록 효과도 크다. 장소 및 공간의 확대와 궁합이 맞기 때문.

- 활용: 여러 도시에서 동시다발적으로 전개. 특정 장소와 관련된 이슈를 활용. 지역색을 강조하는 지역 캠페인. 포스트와 역내 포스터 등 옥외 미디어와 함께.

- 효과: 탐색 욕구의 유발, 공감대 형성, 복수 메시지 소구 가능, 입소문 유발

 

 

2. 타임라인 시나리오 (Timeline Scenario)

- 시계열로 메시지를 변화시켜 연속성을 줌으로써 관심을 모으는 방식

- 시간과 함께 변화하는 과정을 주목하게 만드는 방식

1. 변화를 전제로 한 연속 스토리 타입: 점차 변하는 것에 대한 '기대심리'가 핵심

2. 변화를 전혀 예고하지 않은 서프라이즈 타입: 예상치 못했던 '놀라움'이 핵심

 

 

3. 미디어 스플릿 시나리오 (Media Split Scenario)

- 첫 발신 메시지로 관심을 유발한 후, 나머지는 다른 미디어에서 전개하여 소비자를 유도하는 방식

- 하나의 정보를 의도적으로 분리 배치해서 나머지 정보에 대해서도 알고 싶게 하여 직접적인 행동을 일으키게 만드는 것

- 효과: 호기심으로 인해 브랜드 관여도 상승, 단기간에 관심 유발, 입소문 유발

 

 

 

 

제3장 이것만큼은 지키자! '시나리오 설계'의 4가지 원칙

 

3-1 'AISAS' 관점에서 발상하라

인터넷이 보급되면서, 기업이 소비자에게 정보를 전달하는 흐름 외에 소비자가 직접 정보를 '수집'하고 '공유'하는 행동이 구매를 결정하는 요인으로 중요해졌다. 이에 따라 기존의 소비자행동모델인 AIDMA를 새롭게 구성할 필요가 있고 덴츠는 AISAS를 제창하였다.

 

1. AISAS

Attention(주목) -> Interest(흥미) -> Search(정보수집) -> Action(구매행동) -> Share(정보공유)

 

- AISAS는 꼭 단계적으로 진행되지는 않는다. AI를 거친 후에는, 어느 단계로든 뛰어 넘을 수 있다.

- 이 모델을 전제로 하여 소비행동을 바라볼 때는, A I S A S 각 프로세스마다 '소비자의 마음을 사로잡는 시스템'을 '전략적'으로 설계하는 것이 필요하다.

 

2. AISAS의 유의점

1) 상품 카테고리를 불문하고 Search, Share를 거치면 구매로 이어지기 쉽다.

 

2) Search와 Share는 인터넷, 휴대폰 등의 미디어에서만 이루지는 것이 아니다. 가족, 친구, 지인들로부터 상품에 관한 정보를 듣거나 상품의 사용소감을 말해주는 실행활의 Search, Share도 중요하다. 조사 결과를 보면 오히려 이런 실생활 미디어가 더 중요하다.

그러나 무엇보다 중요한 점은, 인터넷이냐 실생활이냐가 아니라 Search, Share가 일으키기 쉬운 '컨택 포인트'를 찾아내서 최적의 조합을 해야한다는 것이다.

 

3) WOM(Word Of Mouth, 입소문)을 염두에 두면서 타깃 설정과 Share 설계를 한다. 의도적으로 WOM을 일으키기 위해 상품관여도가 높고 정보발신력이 강한 사람, 즉 다수에게 영향을 미칠 수 있는 인플루엔서(influencer)를 전략타깃으로 삼는 관점이 중요하다.

* 해당 브랜드에서 어떤 층이 인플루엔서가 될 수 있을까?

* 어떤 정보를 어떻게 전달하고 확산시킬 것인가?

 

 

 

3-2 '컨택 포인터 매니지먼트'로 소비자와의 접점을 찾아라

 

1. 컨택 포인트

- 소비자와 브랜드를 연결하는 다양한 접점

* 상품 그 자체

* 광고 (TV, 라디오, 신문, 잡지, 교통수단 등)

* 프로그램, 기사

* 매장 (매장 앞 포스터와 매장 내 진열, 캠페인 상품 등의 판촉물 등)

* 이벤트

* PC, 휴대폰

* 입소문 

* 블로그, SNS, 상품비교사이트 등 소비자가 정보를 발산하는 CGM

* PPL

 

 

2. 다섯 종류의 컨택 포인트를 확보하자

* 브랜드 자체가 원래 갖고 있는 접점

* 브랜드가 타깃을 향해서 만들어내는 접점 - 광고, 판촉상품

* 타깃이 직접 브랜드에 능동적으로 관여하는 접점 - 웹사이트, 이벤트

* 타깃이 별개의 기업을 통해 브랜드를 알게 되는 접점 - 기사, 매장진열

* 타깃이 별개의 개인을 통해 브랜드를 알게 되는 접점 - 친구, 가족

 

 

3. 컨택 포인트 관점에서의 시나리오 설계

 

컨택 포인트 매니지먼트

- 소비자와 브랜드를 연결하는 다양한 접점에 착안한 크로스미디어 커뮤니케이션 설계의 방법론

 

컨택 포인트 매니지먼트 관점의 시나리오 설계 순서

1) 소비자의 일생생활 속에서 가능성 있는 컨택 포인트를 모두 찾아낸다.

2) 커뮤니케이션 목표(타깃, 메시지, 기대행동 등)에 맞는 효과적 컨택 포인트를 선택한다.

3) 컨택 타이밍을 시간, 장소, 장면, 기분 등을 기준으로 찾는다.

 

평가와 관리를 통해 다음 성공으로 이어간다.

 

'AISAS' X '컨택 포인트 매니지먼트'

- 소비자의 구매행동을 AISAS로 분석하고 AISAS형 구매행동을 보이는 소비자와 브랜드 사이를 이어주는 효과적인 컨택 포인트를 컨택 포인트 매니지먼트를 통해 발견해서 관리한다.

 

 

 

3-3 인간의 '심리 욕구'에 착안하라

- 사람의 마음을 사로잡는 것은 그 사람의 잠재적 심리욕구를 자극한다는 것이며 이를 충족시키기 위한 이정표와 해답 모색이 '도선' 설계로 이어진다.

 

1. 캠페인 모티베이터

- 심리학 및 정신의학 교수 스티븐 라이스에 따르면 인간은 16가지 욕구를 갖고 있고, 이 욕구의 우열로 인해 생활과 커뮤니케이션이 구성된다. 이를 토대로 소비자의 심층심리를 재해석한 것이 '캠페인 모티베이터'이다. 이를 통해 아이디어 핵심에 어떤 심리가 작용할지, 캠페인 진행과정에서 점차 조성되는 심리는 무엇인지를 파악할 수 있다. 3가지 욕구 계층도 파악했고 이는 어느 캠페인에서든 적용가능하다.

 

16가지 욕구

- 호기심, 수용, 정리 정돈, 신체 활동, 명예, 권력, 독립심, 사회적 교제, 가족, 지위, 이상주의, 복수심, 낭만, 먹기, 저축, 고요함

 

 

3가지 욕구 계층

1) 개인적 욕구 - 호기심을 충족시키고 싶다, 유머감각을 지니고 싶다 등

2) 대인적 욕구 - 감동하고 싶다, 마음을 공유하고 싶다 등

3) 사회적 욕구 - 사회를 지키고 싶다, 유행을 타고 싶다 등

 

 

2. 미디어 vs 소비자

-  모든 미디어를 중립적으로 생각해야 하고, 모든 것이 미디어가 될 수 있다는 발상이 전제가 되어야 한다.

- 미디어의 존재가 우선이 되는 것이 아니라, '소비자에게 전달하기 위해 어떻게 하면 좋을까?'를 먼저 생각한 뒤에 미디어에 대해 고려해야 한다.

 

 

 

3-4 '가로T모델'을 활용하라

 

1. 가로T모델

 - '가로T모델'은 AISAS, 캔택 포인트 매니지먼트, 인간의 심리욕구 관점에서 크로스미디어 시나리오 아이디어를 전개할 때, 그 아이디어를 구체적으로 시각화시키고 그 효과에 대해 사전에 체크해 볼 수 있도록 하는 도구이다.

- 소비자 입장에서 '수동에서 능동으로', 'AI에서 SAS로'의 움직임과 함께 시나리오 설계의 넓이와 깊이의 관점을 하나의 구조로서 시각화한 것

 

 

2. 2가지 관점에서 체크하라

1) 계기와 콘텐츠의 관계가 성립되었는가?

- 수동적인 소비자를 유인하기 위한 정보와 메시지가 계기가 되어,

- 능동적으로 변한 소비자의 기대에 부응하는 콘텐츠는 어떻게 갖춰져 있는가?

 

2) 넓이뿐만 아니라 깊이에도 규모감이 있는가?

- '넓이'에는 도달의 개념이 포함되어 있기 때문에 타깃에게 어느 정도 인지시키고 관심을 유발할 것인지에 대해 예측하기는 쉽다.

- '깊이'는 어떻게 관여도를 제고시키고 행동을 환기시킬 것인지 하는 질적인 관점이기 때문에 타깃의 규모를 잊어버리기 쉽다.

- 크로스미디어의 성공에는 넓이와 깊이의 규모감이 결여되어서는 안된다.

 

 

 

* 크로스미디어의 10가지 원칙

 

1. 철저하게 한 사람의 소비자 입장에서 생각한다.

 

2. 새로운 아이디어로 발상한다. '새롭지 않으면 크로스미디어가 아니다'는 생각을 갖는다.

 

3. 이질적인 팀 멤버를 모은다.

 

4. 달성해야 할 목표를 팀 전체에서 공유하면서 진행한다.

 

5. 플래닝에 범위는 없다. 적극적으로 경계선을 허문다.

 

6. 심플하게 설명할 수 있는 것으로 한다.

 

7. 항상 결과물의 규모감을 생각하면서 실천한다.

 

8. 끈기 있게 협상하여 반드시 기획을 실현한다.

 

9. 진정 과제해결이 되고 있는지, 다시 한 번 생각한다.

 

10. 크로스미디어를 자유롭게 즐긴다.

 

 

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1. 미디어믹스와 크로스미디어, 둘 모두 필요하다.

미디어믹스는 커뮤니케이션의 넓이를 중점으로 한 것이고, 크로스미디어는 커뮤니케이션의 넓이와 깊이까지 고려한 것이다. 미디어믹스가 넓이만 고려하고,미디어는 넓이와 깊이까지 고려한다고 해서 미디어믹스가 안 좋다고 볼 수는 없을 것이다.

커뮤니케이션 목표가 단순히 많이 알리거나, 혹은 예산이 적을 때는 크로미디어는 오히려 불필요해질 수 있다. 나도 이 책을 읽으면서 '이제 마케팅에서는 무조건 크로스미디어 커뮤니케이션을 해야겠구나'라는 생각이 들었지만, 곧 미디어믹스가 잘못된 전략은 아니라는 생각이 들었다.

효과만 비교한다면, 소비자의 관심과 행동을 유발하려는 크로스미디어가 승리를 하겠지만, 미디어믹스도 나름의 장점이 있는 것은 분명하다. 그렇지 않았다면 미디어믹스로 커뮤니케이션을 진행하는 기업들은 모두 실패를 했을테니까. 우리 클렉스의 광고주만 봐도 그렇다. 클렉스에서의 마케팅 대부분 미디어믹스 전략이지만, 크로스미디어를 쓰지 않고도 큰 효과를 보고 있는 업체들이 많은 것은 사실이다.

크로스미디어가 아무리 멋있어 보이고 효과가 좋다고 하더라도, 꼭 크로스미디어를 택할 필요는 없다는 게 내 생각이다. 미디어믹스로도 큰 효과를 볼 수 있다는 것만은 분명하다.

 

 

2. 미디어는 수단이고, 소비자는 목적이다.

이 책에서 가장 인상 깊었던 문장은 다음 2가지이다.

 

- 모든 미디어를 중립적으로 생각해야 하고, 모든 것이 미디어가 될 수 있다는 발상이 전제가 되어야 한다.

 

- 미디어의 존재가 우선이 되는 것이 아니라, '소비자에게 전달하기 위해 어떻게 하면 좋을까?'를 먼저 생각한 뒤에 미디어에 대해 고려해야 한다.

 

모든 미디어를 중립적으로 봐야한다는 말이 내가 인상 깊었던 것은, 나는 모든 미디어를 중립적으로 보지 않고 있었기 때문이다. 나는 이미 인쇄, 잡지, 라디오 광고를 효과 떨어지는 과거의 산물이라고만 생각하고 있었다. 그런데 이 책에서는 인쇄, 잡지 광고로도 훌륭한 커뮤니케이션을 전략을 수행해냈다.

내가 몇몇 미디어를 뒤떨어진 미디어로 보았던 원인은 두 번째 문장에서 찾을 수 있었다. 나는 커뮤니케이션 전략에서 소비자 보다 미디어를 우선시했기 때문에 인쇄, 잡지, 라디오 광고를 개별적으로만 평가했었다. 그래서 결국은 TV나 인터넷에 비해 효과가 적은 미디어로만 결론을 내렸던 것이다. 미디어들을 개별적으로 비교하면 몇몇 미디어만이 효과가 좋은 것으로 드러날 수 밖에 없다. 하지만 포인트는 '어느 미디어가 효과가 더 좋다. 그러니 그 미디어를 사용해야 한다.' 이런 것이 아니다.

미디어는 전략에 이용할 수단일 뿐이고, 마케터는 여러 수단을 조합시켜 최적의 성과를 낼 수 있도록 해야한다. '이 미디어는 사람들이 많이 접하니까'라는 이유만으로 그 미디어를 선택하는 것은 미디어를 수단이 아닌, 목적으로 보는 것이다. 수단을 목적으로 보는 전략으로는 진정한 목적을 달성하기 어렵다.

미디어가 수단이라면, 소비자는 목적이라고 할 수 있다. 소비자에게 메시지를 전달하고 소비자의 관심과 행동을 유발하는 것이 진정한 목적이다. 어느 전략이든 수단 보다 목적을 먼저 생각하고 고려해야 한다. 커뮤니케이션 전략에서는 목적인 소비자를, 수단인 미디어 보다 먼저 고려해야 한다. 그래야 올바른 목적을 세우고 그에 따라 올바른 수단도 강구해낼 수 있다.

미디어믹스는 크로스미디어에 비해, 소비자 보다 미디어를 더 중시하는 경향이 있는 전략인 것 같다. 나는 소비자를 미디어 보다 먼저 고려하고 싶지만, 클렉스에서는 미디어를 중시하는 미디어믹스 전략을 주로 사용하고 있다. 이 시점에서 나는 점진적인 마케팅 공부의 필요성을 절실히 느낀다. 미디어믹스에서는 어떻게하면 크로스미디어처럼 소비자를 먼저 고려하는 전략을 세울 수 있을까? 어떻게 해야 미어믹스적인 클렉스 마케팅에 크로스미디어 개념을 적용할 수 있을까?

이 문제의 답을 찾으면 난 꽤나 성장한 클렉스 기획팀원이 되어 있을 것 같다.